海尔在印度的本土化战略何以大获成功？

新华丝路网孟买5月28日电（记者张亚东）海尔2004年开始进入印度市场，直到2007年着手收购印度一家冰箱厂开始了本土制造。这些年，海尔集团在以日韩品牌为主的印度冰箱、空调市场上站稳脚跟并逐步争得一席之地，其从消费需求入手开展本土化并回归商业本身的一些经验，值得其他有意于印度市场的中国企业参考借鉴。

海尔海外南亚市场产品总监黄德成介绍说，海尔最早在印度投放中国类似的产品，实施“拿来主义”策略，不可避免地出现了水土不服的情况。据了解，印度不仅电压不稳，而且经常停电，夏季酷热。这些情况在中国国内很少见，在冰箱、空调的设计上对此也考虑不到。至于消费习惯，印度更是大不同于国内市场：从外观设计到色彩选择到功能需求都是如此。

2007年，海尔印度公司被迫实施战略转型：从简单的贸易商转型为创印度本土化品牌的生产商。本土化研发、销售和制造成为海尔印度最为可靠的着力点。

海尔的本土化战略最主要体现在满足印度当地市场的消费需求上。经过多方面市场调研，海尔发现了几个非常重要的点：一是印度大约80%的消费者都是素食主义，即使非素食，也基本不吃冷冻产品。用户对于冰箱冷藏室的需求在90%以上。二是印度妇女大多是全职家庭主妇，体型偏胖，尤其对老年妇女及孕妇，高频次弯腰非常不方便，这对传统冰箱的功能分区提出了新要求。三是印度大部分地区夏天非常热，消费者对冰水的需求量特别大，对冰箱有快速制冷的需求。

针对这些需求，海尔印度公司对冰箱从外观设计到功能分区进行了颠覆性重构：BMR系列冰箱产品，把大的冷藏置于顶部，小的冷冻空间置于底部，颠覆了印度市场的传统观念，被印度用户亲切地称为“不弯腰的冰箱”；随即迭代出印度市场首台彩晶玻璃门冰箱，及变温BMR冰箱；针对印度酷热客观环境，2015年海尔空调推出Just 1 minute cool，解决了用户对快速制冷的痛点需求；2017年迭代出变频智慧眼空调，已占领印度高端智能市场；2018年推出行业引领的自清洁变频空调，不仅制冷效率高，更是采用创新冷膨胀技术，能够有效清洁蒸发器的灰尘污垢，实现为用户提供健康空气。

依靠这一策略，海尔在印度市场大获成功。“我们刚来印度时，印度的家电市场基本被日韩品牌垄断。现在海尔在印度市场首创的BMR冰箱迅速被消费者认可。2017年BMR冰箱行业内份额高达70%，到2018年第一季度，海尔高端冰箱份额占比达到20%，冰箱整体行业份额达10%，成为印度市场的主流品牌。截止到2018年4月份，在行业整体下降5%的情况下，海尔空调增长30%多，其中，海尔中高端产品增幅约110%。”黄德成说。

图为在印度浦那市，工人在中国海尔集团工业园厂房内工作

对于海尔印度公司来说，本土化战略让其在印度市场站稳脚跟，并获得销量的大幅增长。而在企业经营层面来说，本土化只是手段，回到商业本身才是海尔印度安身立命之本。

“从表面上来看，印度市场与国内市场大不同。但如果深究，这些其实并不重要，无论是中国人还是印度人，希望获得的无非就是优良的产品和完善的售后服务，这就是商业本身。从这一点来说，经营印度市场与经营国内市场其实没啥两样。海尔在印度的成功归根到底是对国内经营经验的复制，一切以用户需求为出发点，进行产品的迭代创新。”黄德成说。

海尔在印度坚持海尔集团的统一的质量标准，绝不让一件有瑕疵的产品流向用户家里，让用户用得舒心，让客户安心。海尔印度从建厂开始，就狠抓产品质量管理体系，顶住了成本和短期获益的压力，一步一个脚印艰难地走过来，直到得到市场和用户认可。而在售后服务方面，海尔印度秉持与国内一样的服务标准：建立售后服务网络；为用户做免费安全用电测试；印度市场空调安装一般是经销商有偿安装，海尔坚持免费安装等。

“我们此前之所以受到挫折，是因为背离了商业本身的一些原则，幻想挣快钱，结果是不仅不能挣到钱，反而赔进一部分钱。印度市场很大，如果能踏实下来，按照商业本身的规律来运作，挣钱是迟早的事。”黄德成说。