【中国社交媒体出海记③】风高浪急，“Tik Tok”们如何出海？
2020-08-10 15:44:16 来源：中国一带一路网 作者：林徽东
近日“海外版抖音”Tik Tok美国业务何去何从，引发广泛关注。随着科技发展和进步，越来越多的国内社交媒体软件自信地踏上了出海的道路，但全球市场的竞争也越来越激烈，中国社交媒体出海注定是一条充满挑战的征途。
出海迎挑战
中国社交媒体出海，势必是一条风高浪急的航途，他们会遇到哪些挑战？
首先，海外社交媒体行业已经趋于饱和状态。根据英国咨询公司维奥思社发布的《数字2019报告》显示，全球社交媒体用户数量达到34.84亿人，而Facebook的全球用户数量达到21.21亿人，占全球份额的61%，几乎占全球社交媒体用户的三分之二。全球社交媒体使用地图则显示WhatsApp和Facebook涵盖了92%的国家，加之一些国家也研发了本土的社交媒体，包括日本的Line、韩国的Kakao Talk等。
其次，中国社交媒体出海，需要跨越不同语言、不同文化的鸿沟。英语作为海外社交的通用语言，也是国际舆论场的主要语言。在社交媒体上，70%的信息都是用英文表达，语言霸权使得西方国家的社交媒体处于绝对优势。这也帮助了互联网的出生地美国，美国社交媒体凭借其强大的影响力和语言优势，在英文普及率高的国家畅通无阻，占据了全球市场的主导地位。此外，由于部分地区的文化、宗教差异，也使得中国社交媒体“水土不服”：TikTok就曾因为文化、宗教问题难以在印尼发展。
最后，中国社交媒体也同样面临着技术创新的难题。更好的用户体验是社交媒体技术创新的根本诉求。Facebook推出聊天机器人，网飞使用推荐引擎，以及亚马逊的分析系统由情报收集系统转变为预测系统，各大科技公司都在人工智能技术上加速发展，试图利用技术重新定义全球社交媒体产业市场。人工智能技术和技术出海是字节跳动等社交媒体公司全球化发展的核心战略，也是中国社交媒体发展面临的重要挑战。
出海有利器
面对挑战，中国的社交媒体也需要清楚应该如何破局。
首先，一款成熟能打的产品是一个企业参与全球市场竞争的根本。特别在移动互联网领域的竞争，产品往往是决定成败的核心。2017年 8月 Tik Tok海外上线之前，其原型“抖音”已在国内市场上线运行一年多时间，并经历了多次升级优化，形成了相对领先的技术架构和精细化的运营体系。因此， Tik Tok在与国际用户初次见面时，就已经是一款性能稳定、用户体验流畅的成熟产品。社交媒体的产品核心要素就是科技发展，先发的互联网技术可迅速取得国际传播的先机，在激烈的国际竞争中存活下来，进而掌握先机，占领高地。借助国内5G通信技术的高速发展，中国社交媒体应积极吸取海外先进技术，不断创新发展本土核心科技，带动社交媒体出海。
其次，如何运营好社交媒体网络是决定中国社交媒体出海能航行多久的关键因素。用户是社交媒体发展的核心，Tik Tok的母公司字节跳动作为一家以数据挖掘和推荐算法见长的互联网企业，能够通过算法实现内容与用户的精准匹配，用户无需反复搜索，就能便捷地获得他们感兴趣的内容、接触到与自己志趣相投的网友。这对于提高用户的满意度和使用粘性起到了关键作用。针对不同国家、不同地区的文化和宗教背景，中国社交媒体应深化本土化策略。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩指出，在体验经济中，企业成为“舞台的提供者”，在它们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、唯一的、从而值得回忆的表演。社交媒体软件需要让当地人更好地表达自己，例如 Tik Tok针对东南亚地区用户热情开朗、能歌善舞的特点，持续开展舞蹈挑战、搞笑挑战、热播影视剧模仿赛等紧跟当地流行趋势的线上活动。
最后，中国社交媒体应当树立责任意识，消除海外用户对中国社交媒体的不信任。一直以来，Facebook等西方社交媒体掌握舆论的主导地位，对于中国社交媒体，海外民众对我们能否保护好用户个人信息并不信任。我国社交媒体应积极树立责任意识，采用更加人性化的管理方式，保护用户隐私，加强媒介内容的把关与监管。中国社交媒体企业需要更积极地了解各国政府的相关法律条例，例如欧盟 2018年5月开始实施的《通用数据保护条例》是欧盟各国尝试在欧洲范围内建立起在隐私管理、个人信息安全保护和数据流动之间的复合机制的重要实践。除了对个人信息的保护意识外，中国社交媒体还需要不断提升平台版权治理能力，不仅仅是技术版权，还包括平台发布内容的版权问题。
出海迎机遇
随着中国国际影响力的不断提升、公共外交的发展和技术的进步，越来越多的中国社交媒体踏上“出海征程”。一方面，通过出海，能够帮助中国社交媒体摆脱对西方社交媒体的学习和复刻。立足于中国用户的本土化需求，社交应用开发者们逐步实现了社交应用的创新引领，出海正是检验创新的好机会。另一方面，中国互联网大会发布的《中国互联网发展报告2020》显示，截至2019年底，中国移动互联网用户规模达13.19亿，占据全球网民总规模的32.17%。积极开拓海外市场，努力构建社交媒体的国际国内双循环新发展格局也能够帮助中国社交媒体企业更好地发展。
中国社交媒体出海同样给中国对外传播带来机遇。越来越多的中国声音通过互联网传向世界，一方面帮助西方打破对中国的刻板印象，另一方面也成为中国的新名片，打造中国软实力代表。同时，社交媒体的成功出海也有利于中国文化的出海，Tik Tok通过不同的视频标签，鼓励用户创作，或邀请用户加入跨越国界的视频挑战，鼓励用户参与到蕴含中国文化元素的模因内容再创造，易于形成对中华文化感兴趣的聚落。
尽管目前一些中国社交媒体出海进程中遇到一些挫折和挑战，但正确面对挑战，牢牢把握机遇，充分发挥自身产品优势，积极科技创新，终能乘风破浪，成功出海。
编辑：林徽东
