“洋教头”闯入中国市场 在线语言教育多邻国能否适应水土？
2020-08-07 09:31:26 来源：21世纪经济报道 作者：王峰 刘名再
一年多以前，杨令开成为多邻国在中国第一位产品经理。此前，杨令开曾是字节跳动和滴滴出行国际产品的核心团队成员。
多邻国是一款总部位于美国的外语学习APP，全部员工人数300出头，但将首个海外办公室设在了北京，并组建了一个十几人的团队。
突如其来的新冠肺炎疫情下，托福、雅思一度停摆，这让多邻国英语测试（Duolingo English Test，简称DET）火遍国内。DET是一门线上英语考试，成绩被全球超过2000所院校认可，包括伦敦政治经济学院、耶鲁大学、纽约大学、哥伦比亚大学等名校。
DET的报考人数还在攀升，尤其是在国内，考生总量较去年同期增幅已达9倍。多邻国近日披露的数据显示，目前DET报考人数的50%以上来自中国大陆。
“多邻国此前没有进行过任何市场推广，用户可能来自于国外朋友的推荐，或者App Store的推荐。”杨令开来到多邻国北京办公室时，对国内众多的用户感到吃惊。
多邻国是一个悄悄崛起的在线教育巨头，App Store教育板块中，在100多个国家下载量排名第一。目前，多邻国在全球有3亿用户，中国用户有1500万。
在国内，在线教育是为数不多可以向用户直接收费的互联网产品，但多邻国是一个异类，它向用户提供免费服务，主打科技而非名师，甚至很多内容是以“共享经济”形式研发。如此“轻”运营模式，让多邻国没有陷入在线教育普遍高成本亏损运营的魔咒。
在字节跳动工作期间，杨令开曾负责一款出海社交媒体产品的运营，经历过产品从百万到千万日活用户的增长。但直到现在，还没有一款国外互联网产品在中国市场取得成功，亚马逊、Uber等巨头均黯然退场，在在线教育强手如林的中国市场，另类的“洋教头”多邻国会水土不服吗？
碎片化和游戏化学习
多邻国成立于2012年，创始人Luis Von Ahn来自危地马拉，在这个中美洲的落后小国，会英语和不会英语的人的人生有天壤之别，人们在学习了英语之后，收入往往会翻倍，他深刻地意识到，学习可以改变个体的命运。
在哥伦比亚，一个名叫Edilson的商场保安通过多邻国学了5门语言，最终成功考取英语教师证书。在中国大陆，多邻国虽然同样坚持免费策略，但用户群体却呈现不同的画像。
“国内用户大多数是一二线城市的年轻人，他们追逐时尚、热爱生活，有的是为了出国旅游提前学习语言，也有的是喜爱外国文化所以学习当地语言。”如今已成为多邻国中国区产品负责人的杨令开告诉21世纪经济报道。
用户在多邻国上可以学习39种语言，用中文可以学习英语、西班牙语、日语、韩语、意大利语、法语，还可以用英语学习其他30多种语言，包括濒危的纳瓦霍语、夏威夷语等。中国大陆用户中，学习小语种用户的总数已经超过了学习英语的用户，其中增长最快的是日语和韩语。
碎片化和游戏化学习是多邻国最大的特点。一个单元十多道题目，用户花几分钟时间就可以通关。多邻国的商业模式也建立在这之上，目前的盈利渠道包括付费会员、广告和DET。
“2019年，多邻国在全球范围内付费会员营收已达1亿美元，占收入的大部分。”杨令开说。
当用户支付每个月约70元、每年约600元的会员费后，可以享受一组增值服务，包括去广告、离线学习、定期测试和无线红心等权益。获取更多的红心是用户付费的最大动力，多邻国会给用户5颗红心，就像游戏里的生命值，当用户学习出现错误会扣掉一颗，5颗红心扣完，用户需要从头复习来获得红心。成为付费会员后，用户会得到无限红心。
“学习其实是一件挺枯燥的事情，即便一开始一腔热血，但坚持下来是很难的。”多邻国亚洲团队负责人王妍说，“游戏化的特色，能让大家坚持下去，我们在游戏化上也会做更多的尝试。”
目前多邻国全球3%的用户是付费会员，虽然转化率不高，但是由于基数大，已经带来了可观的营收。过去6年，多邻国没有进行过市场营销，这也大大降低了其运营成本。
与国内在线英语学习App相比，多邻国更像一个基础产品，显得轻便却简单。它的教学内容大多是翻译或听写一个外文句子，而国内的竞品已利用成熟的语音识别技术，通过人机对话练习口语，或者通过视频、动画进行情景练习。
“我们的目标是把一个外语零基础的人，教到一个中级别的水平，听说读写都是很重要的部分，未来也会推出更多口语功能。”杨令开说。
开放的内容孵化平台
到目前为止，多邻国的团队不到300人，这如何支撑起全球3亿用户和39门语言学习的运营？
“多邻国的内容生产团队不超过20人，39种语言中有一部分是自己团队内部开发，但大部分课程，尤其是一些小语种，其实是通过全世界的语言爱好者帮助我们开发。”多邻国亚洲团队负责人王妍说。
多邻国搭建了一个开放的语言孵化平台，目前有约300名来自全球的志愿者在平台上免费推广自己热爱的语言。王妍告诉21世纪经济报道，多邻国提供技术和平台，搭建标准化的课程设计格式，志愿者们将内容设计好之后，多邻国经过审核，最后输出标准化课程。
如何保证志愿者开发的内容质量？王妍透露，多邻国有详细的申请流程，例如志愿者在申请德语课程志愿者时，会被要求写一篇德语作文和英语作文作为初审。初审结束后，还会有专人与志愿者进行双语交流，之后进入培训阶段。
这样的产品定位与国内英语学习App显得格格不入，在国内，教育是一项“重资产”行业，头部公司的教研、技术团队动辄上千人，多邻国的运营模式，是否会在国内市场遭遇水土不服？事实上，还没有一款国外互联网产品能在国内取得成功。
“此前的亚马逊、Uber等，都是平台型互联网产品，这些产品的‘一家独大’效应明显，当在国内出现水土不服后，难免退出的结果。但教育产品与平台产品不同，用户不会只选择一种产品，而是会同时使用多种产品。”杨令开说。
在中国，多邻国成立了由母公司独资的独立公司，创始人Luis Von Ahn担任董事长，体现出重视中国市场的同时，亦面临如何实现全球两地同步运营一款产品的问题。
“在这方面，总部还是乐意放权，比如这周我和设计师提出一个产品需求，下周总部就开始开发，再下周就可以上线了。这个速度，是初创公司的优势。”杨令开说。
DET的机遇和挑战
疫情期间，多邻国英语测试（DET）让其在国内打开了知名度。开展DET的想法最早出自多邻国的工程师，并非内容研发团队。
在此之前，托福、雅思已深耕出国语言考试市场几十年，而多邻国希望颠覆传统的线下考试模式。
传统的线下英语考试，考点较为集中，单次考试的价格在250美元左右，考生需提前三个月预定考试，要花3-4小时完成考试，并在考试结束10天后才能收到成绩。DET收费49美元，考生在家用电脑即可接受测试，耗时仅需1个小时，两天内就能收到成绩（疫情期间由于考试量上升，目前是一周时间），一个月之内就可以考两次。
“我们的工程师认为，人工智能、机器学习、自然语言处理等技术可以用于英语测试，我们应用传统的开源题库，以及一些相关资源，利用算法进行命题。”王妍说。
DET完全通过机器评分，包括口语和写作。评分系统由人工智能技术进行了长期调适和测试，以便获得和人类考官打分同样的可信度。通过技术手段，DET能够减少考试评审过程中的人工检阅时间，更快速地给出测试结果。
相比于技术研发，让DET得到学校的认可是更艰难的任务，尤其是多邻国负责高校运营的团队只有约20人。但疫情加速了这个进程，目前认可DET成绩的学校已经从900多所增长到近2000所。
“有很多学术研究证明DET的分数是公平的，与其他成熟的语言考试具有可比性。此外，DET分数也是连贯的，不会随考试次数增加而发生不合理的浮动。”多邻国英语测试市场负责人Jeffrey Tousignant告诉21世纪经济报道。
不过，一个新技术仍需要不断的检验，今年6月有媒体报道，国内已出现DET“助考”服务，考生只需要寄出身份证就可找人代考。
为了防止作弊，多邻国要求考生在考试过程中不得使用纸笔、耳机、手机等，不得与别人交流，不得在考试过程中离开浏览器的界面，也不得将视线挪开考试屏幕的界面。不少考生因为DET严格的考试规则被判定成绩无效。
上述报道称，有代考机构提供多种方式突破DET的防作弊技术，比如使用远程软件，或者安排专门的技术人员现场应对DET的检测监控。
“考试安全和诚信一直是DET最重视和关注的话题。通过结合人类监考官的判断和人工智能技术，我们确保DET能够和那些前往线下测试中心的考试一样安全可靠。”Jeffrey Tousignant说。
“当然，DET针对出国语言能力，是一个对于考生来说利害攸关的考试，确实可能有极少一部分的考生，希望通过非常规的方式，取得更高的分数。因此，我们在不断优化考试的安全措施，最终确保考试对所有考生公平公正。”他说。
（原标题：“洋教头”闯入中国市场 在线语言教育多邻国能否适应水土？）
编辑：李晓红
