广交会“试水”直播 外贸产品加速“出口转内销”
2020-04-11 10:55:30 来源：21世纪经济报道 作者：夏旭田 缴翼飞 何中夫
“当前中国外贸企业面临着在手订单取消很多、延期也不少，短单多、长单少的困难。”4月10日的国务院联防联控机制新闻发布会上，商务部部长助理任鸿斌指出，中国外贸企业目前最大的困难在于订单下降，很多订单被取消或延期，新订单签署也非常困难。
作为不少外贸企业获取订单的重要平台，今年的广交会改为网上举办。展会将分线上展示对接、跨境电商、直播营销三大板块，中国将推动2.5万家参展企业全部上线展示，这一拥有64年历史的展会也将首度“试水”网络直播。
受访专家认为，网上广交会顺应了中国外贸数字化转型的趋势，而直播等形式也契合当前的热点，这将提高广交会的人气与热度，打破时空限制的这一形式将有利于外贸企业新用户的拓展。不过这也面临不少挑战：筹备工作时间紧、任务重，参展商也需要抓紧时间培训，遴选适合网上参展的商品。
稳外贸背景下，跨境电商也有望提速。继前四批设立59个跨境电商综试区之后，中国计划再新设46个跨境电商综试区。在过去4年间，这一行业保持着年均49.5%的增速。
破解外贸订单难，中国还将加快推动外贸产品内销，引导外贸企业加大与国内大型电商平台合作，将优质外贸产品通过电商进行线上线下同步展示销售，全面实施内外销产品“同线同标同质”工程，对接国内外标准，加速外贸产品进入国内市场。
2.5万展商全部上线展示
作为中国外贸的“晴雨表”和“风向标”，广交会是不少企业获得外贸订单的重要渠道。4月7日的国务院常务会议决定，第127届广交会将于6月中下旬在网上举办。
任鸿斌介绍，本届广交会包括线上展示对接平台、跨境电商专区、直播营销服务三大板块，展会以B2B为主，兼顾部分B2C平台，将打造10×24小时全天候线上外贸平台。
商务部外贸司司长李兴乾介绍称，中国将推动2.5万家广交会参展企业全部上线展示。其中，出口展按照电子家电类、日用消费品类、纺织服装类、医药保健类区分16大类商品，分别设置50个展区；进口展将设置电子家电、建材五金等6大题材，所有展品同时上线。
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍指出，广交会设置的三大板块顺应了中国外贸数字化转型的趋势，而直播等形式也契合当前电商领域的热点。
“从规模上看，2.5万家参展商与上届广交会基本持平，这意味着线下参展商全部迁至线上，其成交规模也必将远超以往各届网上广交会。”
赵萍表示，本届网上广交会是疫情期间不得已的选择，但线上展会的优势也是毋庸置疑的，比如完全打破了线下的时空限制和参展容量限制，可以随时随地进行新订单的洽谈和撮合。
不过，她认为本届广交会也面临不少挑战：对主办方而言，两个月的筹备时间紧任务重；对参展商而言，并非所有企业都尝试过线上交易，也并非所有产品都适合线上交易，他们需要抓紧时间进行培训，并遴选参展商品；对采购商而言，部分发展中国家和经济不发达国家信息化水平与电商配套仍然薄弱。
商务部研究院国际市场研究所副所长白明表示，网上广交会可能在交易品类上有一定限制，“线下参与者都有视觉、声觉、触觉、味觉的全方位体验与互动，网上能解决的主要是视觉与声觉上的展示，但对食品、纺织品等商品而言，其味道、质感等缺少传播手段。此外线下展会都有充分的互动，线上需要加强这部分体验。”
在他看来，直播的引入是增加互动的重要手段，这也是本届广交会首度将直播纳入三大板块之一的重要原因。
李兴乾介绍，中国将建立网上直播专栏与链接，为每一家参展企业单独设立10×24小时全天候网上直播间，直播间不受时空限制，企业既可以与客商在网上进行单独的面对面洽谈，也可以通过网络直播同时面向大量客商来进行宣传和推广。
“在展前，我们将对企业进行专题培训，提升企业直播销售能力。此外，我们平台还将提供回看点播、视频上传、互动交流、分享等功能，来丰富展会的表现形式。”
赵萍认为，作为国内电商的热点，直播的引入有利于提高广交会的人气与热度。需要注意的是，此前直播主要侧重于2C端，而2B端的直播或需不一样的探索。
“2C直播更多是一种情感的交互，但广交会以2B为主，消费者与采购商的不同在于：后者是高度理性的，有着严格的预算约束；而且买卖双方都是专业人士，广交会的直播可能更多侧重于展示产品的创新与性价比。”
在她看来，不少外贸企业面临着老客户流失的困难，网上广交会则为企业提供了更多与新客户洽谈的机会与平台，疫情之下，这有利于开拓新市场，从而弥补既有的订单损失。
跨境电商进出口额4年增4倍
本届广交会还将设立跨境电商专区。任鸿斌提供的数据显示，2019年，我国跨境电商零售进出口额达到了1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速49.5%。民营企业已成为跨境电商出口的主力军，占比已上升至89.9%。
赵萍指出，跨境电商是近年来中国外贸的一匹“黑马”，“在外贸大盘中，跨境电商‘一马当先’，速度最快，增长最为强劲，跨境电商或将在稳外贸方面发挥‘火车头’的作用。”
白明认为，本次疫情或将成为跨境电商加速的催化剂，“疫情期间中国外贸线下交易受到巨大冲击，但却凸显了跨境电商的优势，不少外贸商开始尝试跨境电商业务，潜在完成了用户教育与普及。现在跨境电商还只是贸易新业态的一种，未来跨境电商有望保持高速增长，成为一般贸易、加工贸易之外的第三大贸易方式。”
任鸿斌指出，当前传统外贸受到疫情严重冲击，需要进一步发挥跨境电商独特的优势，开展在线营销，实现在线交易，保订单、保市场、保份额。
需要注意的是，4月7日的国常会决定，新设46个跨境电商综试区。加上已经批准的59个，全国将有105个跨境电商综试区。
截至目前，跨境电商综试区企业的品牌已经超过3000多个，综试区企业已建设海外仓超过1200个。
赵萍指出，跨境电商的规模一定程度上受政策制约，因为跨境电商相关的优惠政策只有在综试区才能享有，此次综试区数量几乎翻倍，通过政策红利的释放，将使跨境电商这一高速增长的亮点能在全国“遍地开花”。
任鸿斌介绍，目前境外的平台占据跨境电商主流市场，这部分国际平台知名度大、覆盖面广、市场占有率高，是中国企业出口的主要渠道，下一步中国将支持中国跨境电商平台走出去。“下一步，商务部将指导综试区培育和发展自主跨境电商平台。”
赵萍介绍，亚马逊在跨境电商平台中一家独大，中国在进口方面有天猫国际等平台，出口方面有阿里国际站、敦煌网、大龙网等平台，但后者市场份额都不大。“近年来阿里收购了Lazada，腾讯收购了Shopee，京东建立了印尼站、泰国站等，但这些平台目前仍然侧重本地化电商业务，开展跨境电商面临着标准认证等严格的非关税壁垒。”
值得注意的是，为解决外贸订单困难，中国将加快国际标准与国内标准的对接，促进外贸产品内销。任鸿斌称，商务部将引导外贸企业加大与国内大型电商平台合作，将优质外贸产品通过电商进行线上线下同步展示销售，全面实施内外销产品“同线同标同质”工程，打通内外贸“堵点”，加速外贸产品进入国内市场。
白明指出，当前外部需求锐减，当务之急就是抓住家门口的国内市场，推动外贸产品内部销售。在他看来，这种“出口转内销”面临着两大挑战：其一是传统外贸以出口为主，国内外没有分销渠道；其二是国外产品往往与国内产品标准并不一致。
对标方面，他指出，要根据合理性与便利性推动国内外标准对接，同时需要对外贸产品进行内销的调整改造，比如出口国外的右舵车需要改为左舵车。
在国内渠道铺设上，他认为，中国有现成的电商平台及基础配套，门槛较低，不少企业也与电商平台开展了合作，具有一定基础。而组建品牌与营销渠道也是外贸企业向微笑曲线攀升的必然要求。
（原标题：64岁广交会“试水”直播 外贸产品加速“出口转内销”）
编辑：王沥慷
